Prodajne poti se vse bolj digitalizirajo, s tem pa se spreminjajo tako uporabniška izkušnja kot tudi izzivi in fokus marketinga.

Produkt ni več zgolj produkt in ni več zgolj storitev. Ko marketingar želi implementirati »produkt«, mora razmišljati o celotni izkušnji porabnika, kupca, uporabnika. Lahko govorimo o »uporabnikovi poti« ali »uporabnikovi izkušnji«, ampak na koncu moramo razmišljati in težiti k maksimalni izkušnji porabnika, kupca v vseh interakcijah z našo znamko. Zato smo se o tem pogovarjali z Ivanom Kovačevićem iz zagrebške agencije Bruketa & Žinić & Grey, ki bo eden od osrednjih govornikov drugega dne Slovenske marketinške konference (SMK), ki bo v Portorožu 29. in 30. maja.

Pomen celovite in kakovostne porabniške izkušnje znova prihaja v ospredje. A kako poskrbiš za dobro izkušnjo potencialne stranke v povsem digitalnem okolju? Kako torej prodati prek spleta v kupčevi povsem digitalni nakupni poti?

Vesel sem, da porabniška izkušnja počasi postaja vse manj »buzzword« in vse bolj jasen diferenciator na trgu. Zavedamo se, da podjetja, delniške družbe z nadpovprečno izkušnjo strank na borzah dosegajo nadpovprečno rast cen svojih delnic. Eden od primerov integrirane uporabe več komunikacijskih kanalov na hrvaškem trgu, ki bi ga omenil, je Neostarjev projekt prodaje rabljenih avtomobilov Zubak NeostarIzziv je bil, kako rešiti vprašanje še neobstoječe izkušnje strank na trgu rabljenih avtomobilov. Če ste iskali rabljeni avtomobil na Hrvaškem, ste lahko uporabili nekaj spletnih mest, kot je Njuškalo, ali pa ste obiskali več različnih trgovcev. Izkušnje iskanja rabljenega avtomobila na spletu ni bilo, saj ni bilo ustreznega ponudnika.

Naš cilj je bil, da to spremenimo in da pri nakupu avtomobila ponudimo tri ključne stvari – preglednosti, odgovornost in jamstva. Zato smo postavili novo spletno stran s ponudbo avtomobilov, kjer je lahko uporabnik pregledoval različne avtomobile in si tudi ogledal notranjost in tudi zunanjost izbranega avtomobila s tridimenzionalno prostorsko tehnologijo pogleda za 360 stopinj. Porabnikom smo ponudili vzdrževanje in 24-mesečno garancijo za vsako vozilo. Neostar je bil prvi trgovec z rabljenimi avtomobili v Evropi, ki je ponudil takšno spletno nakupovanje avtomobila. Zato smo lahko po spletu prodali veliko količino avtomobilov. Naš cilj je ponuditi brezhibno »omnichannel« porabniško izkušnjo, ne glede na posamičen kanal, prek katerega je stranka prišla do novega avtomobila (on-line, offline ali kombinaciji obeh).

Eden od sklepov je bil, da želijo porabniki, ki kupujejo dražje avtomobile, biti obravnavani drugače. Zato je naša sestrska agencija Brigada oblikovala edinstveni maloprodajni prostor, ki odgovarja na to specifično potrebo. Rezultati so bili več kot zadovoljivi ne le na oddelku potrošniške izkušnje, ampak tudi v celotni prodaji.

Kakšno vlogo v povsem digitalizirani prodajni poti igrajo posamična orodja in platforme za marketinško avtomatizacijo?

Avtomatizacija marketinga je proces optimizacije marketinških aktivnosti z uporabo programskih platform in tehnologij, ki organizacijam omogočajo upravljanje več kanalov, kot so elektronska pošta, zunanje oglaševanje, mediji v lasti in aplikacije z avtomatizacijo ponavljajočih se opravil. To je mogoče storiti s pomočjo programske opreme, kot so Oracle Eloquea, Marketo, ali z uporabo manj dragih orodij, kot so MailChimp, Google Analytics, Data Studio in Klacyio, orodja Act-on in podobnih orodij za avtomatizacijo trženja. Med temi obstajajo velik razlike v ceni, a pomembno je to, s kakšnimi podatki razpolagaš in kaj s temi podatki narediš. Na podlagi izkušenj s temi orodji v Bruketa & Zinic & Grey kot tudi v mojem predhodnem delu menim, da so ta orodja zelo koristno, če se pravilno uporabljajo. Če pa ni jasnega scenarija uporabe in ustreznega ROI, kar menim, da se dogaja najpogosteje, potem je bolj smiselna uporaba posamičnih in cenejših orodij in šele nato prehod na uporabo bolj kompleksnih in dražjih sistemov za marketinško avtomatizacijo.

Kako pa digitalizacija porabnike izkušnje vpliva na samo blagovno znamko?

Če se digitalizacija in kot tudi avtomatizacija samih procesov uporabi pravilno, je lahko učinek na znamko vsekakor pozitiven. Isto velja za oglaševanje na Facebooku ali Googlu ali pa programatični zakup. Vse to omogoča resnično personalizacijo trženjskih sporočil natančno določenim segmentom trga v vseh fazah nakupnega procesa. A se vsa ta orodja pogosto napačno uporablja, tako je skupni izkupiček precej slab. Kar pa gre verjetno pripisati pomanjkanju znanja oziroma preslabi strokovnosti kot tudi hitrem tehnološkem razvoju ter kompleksnosti in včasih visokim stroškom uporabe teh orodij.