Rok Hrastnik (Sensilab) ima 15 let izkušenj v multichannel marketingu in prodaji.

Prepričan je, da je multichannel marketing pogosto glorificiran, predstavljen kot najboljša rešitev, a je realnost povsem drugačna. “Spletni trgovci me velikokrat sprašujejo, če jim je smiselno odpreti fizično prodajalno, ali pa celo začeti veleprodajni posel?” Kako jim največkrat odgovori, nam je povedal v intervjuju.

Kaj sploh je multichannel?

Če se izognemo teoriji, je multichannel komuniciranje in prodaja strankam preko različnih komunikacijskih in prodajnih kanalov.

Še pred leti so se tržniki radi hvalili, da so “multichannel” če preko različnih kanalov komunicirajo s svojimi strankami. Danes se verjetno vsi strinjamo, da je komuniciranje preko več kanalov že absolutna nuja in ne zgolj modna muha. Internet z vsemi različnimi orodji, različni offline mediji, direktno komuniciranje z direktno pošto ali katalogi in tako dalje. Le redki so še vedno odvisni zgolj od masovnega offline komuniciranja.

Danes je večji izziv za znamke in podjetja vprašanje, ali tudi prodajati preko več različnih kanalov in katerih. Če se ukvarjamo s prehranskimi dopolnili, se verjetno sprašujemo, ali gremo iz lekarn še v drogerije in potem morda celo na množični trg (mass market)? Odpremo svojo spletno trgovino? Se gremo prodajo preko telefona? Kaj pa če odpremo verigo lastnih fizičnih trgovin? Kaj pa franšize?

Za tradicionalne FMCG znamke je izziv predvsem vzpostavitev neposredne komunikacije s strankami, ki sicer kupujejo njihove izdelke pretežno pri velikih trgovcih. Hkrati pa je pri določenih celo že čas za razmislek o lastni spletni prodaji.

Trgovci se morajo po drugi strani vprašati, ali je že čas za intenzivnejšo internetno prodajo. Kako bo internet spremenil njihov posel? Ali sploh lahko konkurirajo proti specializiranim internetnim trgovcem oz. kako?

Z nasprotne strani pa me spletni trgovci velikokrat sprašujejo, če jim je smiselno odpreti fizično prodajalno, ali pa celo začeti veleprodajni posel? V 90 odstotkih primerov je moj odgovor “absolutno ne”.

Je multichannel danes že nuja za vsa podjetja oz. znamke?

Multichannel se v teoriji sliši super. Vsi bi bili radi “multichannel”. Vsi radi trdijo, da multichannel pomeni 1+1+1=5. A v praksi se velikokrat izkaže ravno nasprotno in se kalkulacija spremeni v 1+1+1=2,5.

Ob uvajanju novih prodajnih kanalov oz. njihovem širjenju se pogosto zgodi, da se skupni operativni stroški povečajo bolj kot pa prodaja sama, ki se lahko na nove kanale v veliki meri predvsem prelije iz že obstoječih kanalov. Tako sicer nekoliko povečamo skupno prodajo, a po drugi strani več kot proporcionalno povečamo stroške in na koncu znižamo dobiček. To se lahko dolgoročno izkaže kot pogubna ali pa kot strateško genialna odločitev.

Enostavnih odgovorov ni. Potreben je trezen strateški premislek, dobra ocena tržnega potenciala, analitika … in pa tudi dobra mera kmečke logike.

Po vaših odgovorih se zdi, da pravzaprav niste pristaš multichannel prodaje?

Nikakor ne. Multichannel prodaja lahko daje izjemne rezultate. A se je moramo lotiti premišljeno in strateško.

Poglejmo primer, spletni trgovski startupi mnogokrat razmišljajo o odpiranju lastnih fizičnih prodajaln ali celo o veleprodaji. Oboje se lahko zanje izkaže kot pogubno. Medtem ko so na spletu lahko konkurenčni ravno zato, ker maksimalno izkoriščajo vse prednosti spletne prodaje, te prednosti v fizičnem svetu naenkrat izpuhtijo. Nadebudni spletni trgovec se kar naenkrat sreča z visokimi fiksnimi operativnimi stroški, začne se ukvarjati z upravljanjem fizične trgovine, rešuje kadrovske probleme in podobno. Po enem letu ugotovi, da je le še eden v množici istih fizičnih trgovcev, ki jih po levi in desni prehitevajo zgolj spletni trgovci. Še huje je lahko, če se loti veleprodaje, in presenečen ugotovi, da ne zmore financirati dolgih plačilnih rokov velikih trgovcev.

Mnogi tako začnejo z velikimi sanjami o globalni spletni prodaji po tujini, a jih multichannel prikuje v Slovenijo do te mere, da so zmožni razmišljati samo še o svojem lokalnem okolju.

Moramo se zavedati, da vsak kanal ni primeren za vsako podjetje ali znamko. In hkrati, da različna podjetja oz. različne znamke zahtevajo tudi različne stopnje investicije in jakosti posameznih prodajnih kanalov. Za nekatere bodo lastne fizične prodajalne morda smiselne zgolj za demonstracijo izdelkov, in jih bodo potrebovali le malo število, saj se bo večji del prodaje odvijal drugje. Drugi bodo morda internetno prodajo potrebovali zgolj kot informacijski kanal za potencialne kupce, ki bodo izdelke dejansko kupili v živo v fizičnih prodajalnah. Spet tretji bodo odkrili, da jim telefonska prodaja funkcionira izjemno na določenem ciljnem občinstvu, pri drugih strankah pa jim lahko celo škoduje. In tako naprej. Zato še enkrat: Strateški premislek. Ocena trga. Analiza.

Ali multichannel pomeni, da vse prodajne kanale obravnavamo enakopravno in vodimo povsem usklajeno?

V teoriji se je multichannel vedno izpostavljalo v kombinaciji z usklajenim delovanjem vseh komunikacijskih in prodajnih kanalov. Vedno smo govorili o 360° obravnavi stranke, ki v vseh kanalih dobi enako ponudbo in enako dober servis.

No, takšen multichannel v praksi zelo težko deluje res dobro. Povsem usklajeno vodenje različnih prodajnih kanalov je za posamezne kanale pravzaprav pogubno. Ker imajo različni prodajni kanali različne okoliščine svojega delovanja in različne dejavnike svoje uspešnosti.

Na internetu moramo biti pripravljeni menjati posebne ponudbe tudi dnevno. Moramo biti pripravljeni na stalno eksperimentiranje, spremembe, hipne reakcije. Po drugi strani se v primerjavi z internetom veleprodaja zaradi svoje specifike premika prav po polžje, lastne fizične trgovine pa nekje vmes. Če želimo od vsakega kanala rezultate, je najslabše, kar lahko naredimo, da “hitre” prodajne kanale zaustavimo na hitrost “počasnih” oz. jim jih podredimo, saj jim s tem onemogočimo normalno funkcioniranje ter sami sebi odrečemo izkoriščanje njihovih največjih prednosti. Enostavno povedano se s tem sami ustrelimo v nogo.

V praksi pa se seveda vedno zgodi, da sami pri sebi dajemo določenim kanalom prednost pred drugimi. Običajno so to naše stare krave molznice, velikokrat pa na njihov račun pozabimo na vzhajajoče zvezde, ki se zaradi našega favoriziranja krav molznic nikoli ne morejo razplamteti v svetel ogenj.

Zato je za uspeh multichannel prodaje nujno, da vsakemu kanalu določimo strateško vlogo, strateške prioritete in tudi lastna pravila delovanja, ki se sicer podrejajo veliki celoti, a hkrati kanalu še vedno omogočajo razcvet po njegovih najboljših prednostih. Če je seveda to naša strategija. Lahko pa je naša strategija tudi to, da se fokusiramo na en kanal, drugi pa so zgolj v podporni funkciji. Vse je stvar premisleka, analize in nato strateške odločitve.

Lahko izpostavite kako dobro prakso multichannel strategije iz realnega sveta? Ali najdete kakšno v Sloveniji?

Najbolj klasičen primer celovitega multichannel komuniciranja in prodaje je Studio Moderna. Neposredna TV prodaja, izhodni telemarketing, spletna prodaja, mreža lastnih trgovin, veleprodaja, katalogi in še mnogo več. Studio Moderna je v Sloveniji praktično izumila multichannel in je še danes eden najlepših primerov tega pristopa.

A dejansko je pri nas podobnih primerov še dosti več. Podjetje Vitapur (oz. matično podjetje Ad Vita) je šlo skoraj neposredno po poti Studio Moderna modela, čeprav brez TV prodaje. Tudi v Sensilabu smo v Sloveniji izrazito multichannel usmerjeni (internetna prodaja, telemarketing, oglaševanje z neposrednim odzivom, lastne trgovine, veleprodaja), čeprav se na tujih trgih usmerjamo pretežno na internet.

Konec koncev pa je nekoliko multichannel celo Mercator, ki omogoča spletno naročilo svojih izdelkov. Pa razne zavarovalnice in podobno. Različni pa smo si predvsem v naboru posameznih prodajnih kanalov, pomembnosti posameznih prodajnih kanalov in investicij vanje ter multichannel strategiji (usklajevanje med kanali, pravila upravljanja, prioretizacija itd.)

Kako se je spremenil slovenski kupec/podjetja/marketing od vaših začetkov? Kakšni so trendi za naprej?

Že pred nekaj leti sva z Matjažem Robinšakom iz Valicona nove oz. spremenjene slovenske potrošnike opisala kot superpotrošnike, ki svoje nakupe pred dokončno nakupno odločitvijo maksimalno raziščejo, pretežno s pomočjo interneta. To je trend, ki je v porastu že skoraj desetletje in se bo nadaljeval še naprej. To pa pomeni pritisk na prodajno ceno in hkrati kvaliteto izdelka ter storitve, varnost in še vse drugo, kar je pomembno strankam. Posledično moramo biti čedalje boljši, če si želimo prislužiti denar naših strank … in čedalje boljši moramo biti vsak dan.

Kaj lahko pričakujemo od vašega nastopa na SMK?

V multichannel marketinško-prodajnih okoljih delujem že vse od začetka svoje marketinške kariere. Videl in so-ustvarjal sem uspele in manj uspele multichannel zgodbe in pri tem dobil izredno praktičen in kritičen vpogled v multichannel. Na SMK bom delil kulminacijo vseh teh izkušenj ter jih strnil v model za strateško multichannel odločanje. Skratka, veliko praktičnih vpogledov, idej in razmislekov na podlagi praktičnih izkušenj, brez teorije.