Zakaj je marketing v segmentu B2B pomemben? Kakšna je vloga skupnosti za podjetja? Kako vstopiti na tuje trge? Na ta vprašanja so na 29. Slovenski marketinški konferenci odgovarjala podjetja iz segmenta B2B, ki so odgovore ponudila na podlagi konkretnih izkušenj.

»Marketing oblikuje, kako vidimo podjetje tudi v segmentu B2B«

Skidata, avstrijsko podjetje, ki ponuja programske rešitve na več področjih, je bilo pred petimi leti postavljeno pred izziv: nekatere njihove stranke so bile nezadovoljne z uporabniško izkušnjo storitev, ki so jih ponujali. V petih letih jim je uspel prehod do malega podjetja, ki smo ga mnogi morda poznali po sistemih identifikacije na smučiščih, do podjetja, ki posluje v več kot sto državah in ima rešitve za 11 različnih segmentov.

Kako so to dosegli? Kot pravi Katharina Rothbucher, direktorica marketinga, je bilo za njihovo podjetje odločilno preoblikovanje njihove blagovne znamke. »Iz B2B-podjetja smo se spremenili v podjetje, ki se primarno ukvarja z zadovoljstvom strank naših strank,« pravi Rothbucherja.

Preznamčenje v podjetje, ki komunicira predvsem osredotočenost na končnega uporabnika, so dosegli skozi pet korakov:

1. Anketiranje strank

»Stranke smo vprašali, kako dojemajo našo znamko, naše storitve. V anketi je bilo kar nekaj povratnih informacij, ki so izražale nezadovoljstvo s samo uporabniško izkušnjo,« se spominja direktorica marketinga pri Skidati.

2. Repozicioniranje blagovne znamke

»Vprašali smo se, zakaj počnemo, kar počnemo. Ugotovili smo, da mora biti za nas pomembno, da so stranke naših strank zadovoljne. Spremenili smo komunikacijo od tega, da ljudi na vhodih ustavimo, k temu, da jih na vhodih pozdravljamo.«

3. Priprava zunanje komunikacije oziroma marketinške kampanje

»Pri naši kampanji smo se osredotočali na to, da v gledalcih vzbudimo čustva. Ustvarili smo slogan We change the world of welcoming people.* S tem smo komunicirali vrednost za končno stranko naše stranke, ki je zanjo seveda najbolj pomembna. Posledično je pomembna tudi za nas.«

4. Interna komunikacija

»Zaposlene smo spodbujali, naj sporočilo naše znamke razširjajo tudi na lastnih družbenih omrežjih, naj bodo ponosni, da so del te zgodbe.«

»Skupnost je najboljša obramba pred konkurenco«

Zakaj je ustvarjanje skupnosti pomembno tudi v B2B-podjetjih? Kot pravi Tilen Kegl, vodja vsebine in skupnosti pri podjetju Synthesia, ki med drugim stoji za tretjo največjo skupnostjo na Discordu z več kot 2,3 milijona uporabniki, je prednosti, ki jih prinašajo skupnosti, več. Med njimi so:

1. povečevanje zvestobe in zadovoljstva strank,

2. zniževanje stroškov podpore uporabnikov, saj mnogokrat na forumih na vprašanja odgovarjajo člani skupnosti,

3. skupnost omogoča grajenje kanala, ki je neodvisen od medijev in družbenih platform,

4. skupnost ponuja obrambo pred konkurenco,

5. skupnost ponuja pridobivanje priporočila od ust do ust in je vir za organsko rast znamke in podjetja.

Kot poudarja Kegl, je ob tem pomembno, da razumemo razliko med skupnostjo in sledilci. »Tudi če ima podjetje recimo deset tisoč sledilcev, to ne pomeni, da je teh deset tisoč vaša skupnost. Skupnost pomeni združevanje ljudi s skupnim interesom in aktivnostjo – slednja pomeni proaktivno in samostojno iskanje interakcije z vašo znamko in loči sledilce od pripadnikov skupnosti.« Vodja vsebine in skupnosti pri podjetju Synthesia še poudarja, da naj podjetja ob grajenju skupnosti poiščejo interes, ki se ujema z njimi kot osebami, ne pa interes, ki temelji na marketinških ciljih, kot je denimo večja prodaja.

Kako lahko B2B-podjetje prodre na tuje trge?

V podjetju Adacta, kjer ponujajo programske rešitve za podjetja v zavarovalništvu, so se leta 2018 znašli pred izzivom: želeli so vstopiti na trg zahodne Evrope, popolnoma brez referenc. »Danes imamo v Nemčiji tri večje stranke. To se morda zdi malo, vendar so naši produkti v visokem cenovnem rangu, prav tako smo morali prepričati svetovalce in analitike, delo z njimi pa je podobno prodaji zelo zahtevni stranki, saj jih zmeraj zanima, kako bo produkt, ki ga prodajate, prilagojen transformaciji panoge čez 10, 15 let,« razlaga Sebastjan Plavec, direktor marketinga v Adacti.

Kot poudarja, jim je preboj uspel po naslednjih korakih:

1. umestitev podjetja v Gartnerjev kvadrat MQ, ki vizualno predstavlja in ocenjuje ponudnike različnih tehnologij na podlagi njihove učinkovitosti, vizije in sposobnosti izvajanja na nekem trgu;

2. identifikacija segmentov: identifikacija pomembnih segmentov in tistih, kjer ima podjetje konkurenčno prednos

3. pozicioniranje prek prejemanja nagrad;

4. pridobitev zagovorništva ustvarjalcev mnenj, ki so v primeru Adacte svetovalci in analitiki.

*Spreminjamo svet sprejemanja ljudi.