Izola je v zadnjem desetletju doživela pravi razcvet. Tako v Sloveniji kot na ključnih tujih trgih je postala prepoznavna kot destinacija avtentičnih doživetij. To je dosežek majhne ekipe z omejenim proračunom, ki je kot enega svojih glavnih strateških stebrov prepoznala močno sodelovanje z lokalno skupnostjo.

Del te ekipe je strokovnjakinja za komuniciranje Luca Stančič Kodarin, s katero smo se pogovarjali o tem, kako jim je uspelo ustvariti prepoznavno in uspešno zgodbo, o priporočilih za druge kraje, ki si želijo podobnega preboja, pa tudi o prihodnosti destinacijskega marketinga v Sloveniji. Še več podrobnosti tega uspešnega primera Izole bo Stančič Kodarinova v sodelovanju z Rado Lekić iz TZ Izola predstavila konec maja na 30. Slovenski marketinški konferenci.

Mi lahko na kratko predstavite Izolo?

Izola je slikovito obmorsko mestece v slovenski Istri, ki združuje bogato ribiško dediščino, avtentične kulinarične izkušnje in sproščen sredozemski utrip. Njena posebnost je, da tu še vedno živijo domačini, ki mestu dajejo prav poseben pridih in se nekako zlivajo skupaj z obiskovalci. Čeprav manjša od svojih sosed, Kopra in Pirana, se je prav Izola v zadnjem desetletju preobrazila v destinacijo, ki vse bolj privablja ljubitelje pristnih doživetij, gurmane in tiste, ki iščejo trajnostne pa tudi butične počitnice.

Je to Izola, kakršna je od nekdaj?

Ne povsem. Izola je sicer od nekdaj imela svoj edinstveni čar in bila že vrsto let turistična destinacija, a v zadnjem desetletju je doživela pravi razcvet. Z digitalnimi kampanjami, novimi produkti in poudarkom na trajnostnem razvoju jo gradimo v celoletno destinacijo, ki nagovarja širši krog obiskovalcev – od mladih raziskovalcev in gurmanov do aktivnih popotnikov. Tako Izola že dolgo ni več destinacija za poletne plažne počitnice, saj ponuja veliko več kot le to.

Izola je uspešen primer destinacijskega marketinga, kar ste dosegli z omejenim proračunom. O kakšnem uspehu in kakšnih omejitvah govorimo?

Izola je v zadnjih letih postala prepoznavna kot destinacija avtentičnih doživetij – tako v Sloveniji kot tudi na ključnih tujih trgih, kot so Italija, Avstrija in Nemčija. Naši strateško zasnovani projekti, kot so Dan z domačinom, Okusi Izole, Skrivnosti Izole in Pomol okusov, so dosegli več sto tisoč uporabnikov, mednarodni mediji pa nas vse pogosteje omenjajo kot destinacijo z avtentično ponudbo. Čeprav je naš proračun manjši od tistega, ki ga imajo večje turistične destinacije, smo precej strateški pri izbiri kanalov in vsebin pa tudi partnerjev, ki sodelujejo pri snovanju samih kampanj in razvoju destinacije.

Kako ste se projekta lotili in kaj je bilo zanj odločilno?

Naša prvotna želja je bila, da Turistično združenje Izola preide z zgolj promocijske funkcije na razvojno in usmerjeno v prihodnost. Naša strategija je temeljila na štirih glavnih stebrih:

1. digitalna preobrazba: močna navzočnost na družbenih omrežjih, pregledna spletna stran, polna nasvetov in zgodb, poudarek na vsebinskem marketingu in poglobljeno sodelovanje z ustvarjalci vsebin;
2. nagovarjanje novih ciljnih skupin: prepoznali smo, da se moramo odmakniti od klasičnega modela poletnega turizma in ustvariti ponudbo za gurmane, aktivne obiskovalce ter ljubitelje trajnostnih potovanj. Seveda pa smo najprej naše skupine konkretno raziskali: kdo so danes in kdo želimo, da so jutri;
3. razvoj unikatnih doživetij: od kulinaričnih dni do lova na zaklad, druženja z domačini v mestu in na podeželju, prevzema muzeja, organizacije Pomola okusov … Vse z namenom povezovanja lokalne zgodbe in obiskovalcev ter dodane vrednosti za uporabnike;
4. močno sodelovanje z lokalno skupnostjo: ponudniki so glavni del promocijskih kampanj, kar krepi pristnost in sodelovanje. Poleg tega smo konkretno delali tudi pri opolnomočenju ponudnikov in jim tako vlivali novega znanja pa tudi energije, da so pri svojem delu še boljši. Destinacijo tako danes razvijamo skupaj in v sodelovanju.

Kaj lahko na podlagi vaše izkušnje priporočite drugim turističnim krajem v Sloveniji, ki si morda želijo podobnega preboja?

Osredotočite se na svoje edinstvene prednosti in ne posnemajte drugih, ampak gradite zgodbe na tem, kar vaša destinacija dejansko ponuja. Prepričani smo, da prav vsaka piše svoje unikatne zgodbe. Digitalna navzočnost je danes nujna in tu se lahko tudi z majhnim proračunom s kakovostnimi vsebinami in dobro segmentacijo dosežejo pravi ljudje. Manj je več, zato raje imejte nekaj močnih, premišljenih projektov kot pa preveč razpršenih aktivnosti brez pravega učinka. Enako velja tudi za oglaševanje; skrbno izbirajte glavne trge.

Meni osebno pa je najpomembnejše: zgradite pravo ekipo in se povežite s skupnostjo. Domačini so največji ambasadorji kraja, vključite jih v svoje zgodbe. Tako boste dobili pristne promocijske materiale in se še močneje povezali. Saj samo, če gradimo skupaj, rastemo še višje.

Kaj sledi, kako naprej?

V prihodnje bomo še bolj krepili trende trajnostnega turizma in jim sledili ter razvijali nove izkušnje, ki bodo povezovale lokalno skupnost in obiskovalce. Poudarek bo še vedno na vsebinskem marketingu, kjer vsako leto pripravimo kaj novega – letos smo, na primer, startali s podkasti in tako postali prva destinacijska organizacija v Sloveniji, ki nagovarja tudi prek tega kanala. Obenem je pomembno tudi krepiti regijsko sodelovanje pod blagovno znamko Love Istria, pri katerem zadnja leta vse istrske destinacije konkretneje delamo. Vsekakor pa slediti tudi globalnim trendom trajnostnega turizma.

Nadaljevali bomo tudi razvoj unikatnih doživetij, ki presegajo klasične turistične produkte. Vedno pa s ciljem, da Izola ostane avtentična, a hkrati privlačna za vse, ki cenijo kakovost, trajnost in stik z lokalno kulturo.

Kako vidite prihodnost destinacijskega marketinga v Sloveniji? Katere priložnosti še niso dovolj izkoriščene?

Slovenija ima velikanski potencial za inovativni destinacijski marketing, a še vedno preveč razpršujemo svoje vire in vrtičkamo. Namesto da vsaka destinacija sama »izumlja toplo vodo«, bi morali veliko več vlagati v skupne projekte, povezovanje zgodb in skupne promocijske kampanje. Blagovni znamki Love Istria ali pa Julijske Alpe sta lepa primera, kako se destinacije lahko združijo in nagovarjajo širši krog obiskovalcev s skupnimi vsebinami. Ker sami živimo v teh destinacijah, pogosto gledamo skozi oči domačinov. Obiskovalci pa ne zaznavajo občinskih meja, zato moramo destinacije oblikovati skozi njihovo perspektivo.

Morda tudi še vedno preveč stavimo na tradicionalne pristope – oglase, sejemske nastope, klasična predstavitvena gradiva –, namesto da bi vlagali v močno digitalno navzočnost, sodelovanje z ustvarjalci vsebin, v bolj personaliziran pristop in interaktivne kampanje, ki vključujejo obiskovalce. Priložnosti so tudi v izboljšanju uporabniške izkušnje, tako na digitalnih platformah kot na sami destinaciji. To pomeni, da moramo razmišljati celostno – od tega, kako uporabnik dostopa do informacij o destinaciji, do tega, kako doživi destinacijo v živo. Ponuditi moramo bolj enostavne in intuitivne rešitve za obiskovalce (na primer enoten sistem rezervacij, več integriranih ponudb, personalizirana doživetja).

Ne nazadnje ne smemo pozabiti na trajnost, ki je v slovenskem turizmu za zdaj še pogosto bolj slogan kot dejanska praksa. Resnično trajnostni turizem pomeni manj množičnosti, več avtentičnih doživetij in večji poudarek na kakovosti namesto količini obiskovalcev. Obenem pa mora turizem zadovoljevati tako ljudi, ki v kraju bivajo, kot tudi tiste, ki ga obiskujejo.

Če povzamem: prihodnost destinacijskega marketinga v Sloveniji vidim v manj drobljenja, več povezovanja, močnejši digitalni navzočnosti, boljšem razumevanju ciljnih skupin in bolj poglobljenih trajnostnih rešitvah.