Kaj se lahko slovenski marketing nauči od enega najuspešnejših podjetij na svetu in zakaj bo prav o tem na Slovenski marketinški konferenci govoril Jesper Toubøl iz skupine Lego.
Leto 2025 je za Lego zapisano kot rekordno. Danski proizvajalec igrač je ustvaril 83,5 milijarde danskih kron prihodkov (okoli 11,2 milijarde evrov), kar pomeni 12-odstotno rast. Še bolj impresivna je rast čistega dobička, ki se je povečal za 21 odstotkov in dosegel 16,7 milijarde kron (2,2 milijarde evrov). Prodaja končnim porabnikom je poskočila za 16 odstotkov.
Izvršni direktor Niels Christiansen je rezultate označil za rekordne, vendar številke same po sebi ne povedo vse zgodbe. Resnični razlog za rast je sistem – način, kako Lego gradi povpraševanje, ne le prodaje.
In prav to je lekcija, ki jo bo na letošnji Slovenski marketinški konferenci predstavil Jesper Toubøl, podpredsednik za proizvodnjo in tehnološki razvoj v skupini Lego.
Rast, ki temelji na sistemu
Ko podjetje v letu dni ponudi več kot 860 različnih izdelkov, to ni le produktni portfelj. To je strateški mehanizem za rast.
Lego je leta 2025 rasel v vseh ključnih regijah – od zahodne Evrope do ameriških trgov ter držav srednje in vzhodne Evrope, Bližnjega vzhoda in Afrike. Takšna širina rasti kaže na nekaj pomembnega: uspeh ni odvisen od ene kampanje ali enega uspešnega izdelka, temveč od celotnega sistema, ki povezuje portfelj, kanale, podatke in organizacijo.
Po besedah Jesperja Toubøla se sodobni marketing ne začne več pri komunikaciji.
Začne se pri načrtovanju povpraševanja.
Od porabnika do sistema za ustvarjanje povpraševanja
Podjetja že desetletja govorijo o usmerjenosti k porabniku. Toda v Legu so to filozofijo razvili v operativni model rasti.
Toubøl pojasnjuje, da povpraševanje nastaja skozi več povezanih elementov:
portfelj izdelkov, ki ostaja relevanten za različne segmente in življenjska obdobja porabnikov;
prodajni kanali, ki niso le distribucijska pot, temveč tudi platforma za izkušnjo znamke;
podatki, ki omogočajo merljive povratne informacije s trga;
investicije, usmerjene tja, kjer imajo največji učinek;
organizacijska kultura, ki omogoča, da strategija res zaživi v praksi.
Prav kultura je pogosto najtežji del enačbe. Strategija lahko na papirju deluje popolno, a brez usklajenosti med oddelki in poguma vodstva ostane le ideja.
»Dobro preprosto ni dovolj,« poudarja Toubøl.
Lekcije za podjetja vseh velikosti
Čeprav je Lego eden izmed največjih proizvajalcev igrač na svetu, so načela njegovega modela presenetljivo univerzalna.
Najpomembnejša sporočila so tri:
Povpraševanje se gradi sistemsko, ne kampanjsko.
Portfelj in kanali so enako pomembni kot komunikacija.
Podatki morajo neposredno vplivati na odločitve.
Ta načela niso uporabna le za globalne korporacije, temveč tudi za manjša podjetja in podjetniške ekipe, ki želijo ustvarjati trajnostno rast.
Zakaj je ta tema danes še posebej pomembna
Svetovno gospodarstvo je vse bolj nepredvidljivo. Tudi direktor Lega Niels Christiansen opozarja, da politične in ekonomske odločitve – denimo razprave o novih davkih na premoženje na Danskem – lahko vplivajo na investicije, delovna mesta in konkurenčnost podjetij.
V takšnem okolju postane sposobnost sistemskega ustvarjanja povpraševanja ena izmed glavnih konkurenčnih prednosti.
Podjetja, ki znajo povezati strategijo, marketing, prodajo in podatke v enoten model, imajo precej več možnosti za stabilno rast – tudi v negotovih časih.
V Portorož prihaja ena izmed najpomembnejših figur Legove rasti
Na Slovenski marketinški konferenci bo Jesper Toubøl predstavil, kako se filozofija usmerjenosti k porabniku pretvori v konkreten sistem, ki ustvarja povpraševanje.
Udeleženci bodo izvedeli:
kako graditi portfelj, ki poganja rast,
kako kanale spremeniti v platformo za izkušnjo znamke,
kako uporabljati podatke za boljše odločitve,
kako ustvariti organizacijsko kulturo, ki strategijo resnično pretvori v rezultate.
Za marketingarje, vodstva podjetij in podjetnike je to redka priložnost, da iz prve roke spoznajo razmišljanje podjetja, ki že desetletja dokazuje, da je mogoče združiti kreativnost, tehnologijo in poslovno disciplino.
In morda je prav to največja lekcija Legove zgodbe: velike stvari se začnejo z majhnimi kockami – a šele pravi sistem jih spremeni v nekaj izjemnega.