Če zamujate trenutne trende, kot je personalizacija v realnem času, potem ste pripravljeni le na porabniško areno in poslovni svet, ki hitro izginjata. Tako pravi Reinier Evers, ustanovitelj družbe TrendWatching, ene vodilnih svetovnih družb za analizo trendov. Že več kot dve desetletji organizacijam pomaga predvidevati prihodnje spremembe in ta spoznanja pretvarjati v smiselne inovacije. Letos bo glavni govornik na Slovenski marketinški konferenci (SMK), ki bo 28. in 29. maja v Portorožu.

Ena od vaših tem na letošnjem SMK bo pet trendov, za katerimi blagovne znamke že zaostajajo. Kateri so ti trendi?

Rekel bi, da številne blagovne znamke že zaostajajo pri petih velikih spremembah: postati resnično domače z umetno inteligenco, zagotavljati personalizacijo v realnem času, uporabljati sintetične uporabnike v velikem obsegu, preiti od prodaje izdelkov k zagotavljanju rezultatov ter vključiti zaupanje (zasebnost, preglednost, etiko) neposredno v svojo vrednostno ponudbo.

In – glede zgornjega vprašanja – kako zamujanje teh trendov vpliva na končni izid?

Če jih zamudite, ostajate pripravljeni na porabniško areno in poslovni svet, ki hitro izginja. Seveda bi vam to povedal vsak opazovalec trendov o kateremkoli velikem trendu, a menim, da je vsak, ki se trenutno poglablja v to, kam bi lahko umetna inteligenca vodila, nenehno presenečen nad tem, kako velikanske bi lahko bile sistemske spremembe. To je kliše, a pomemben kliše.

Kaj je po vašem mnenju trend ali vroča tema za blagovne znamke za leta 2027, 2030 in 2035?

Za leto 2027 bi rekel avtonomne blagovne znamke; pomislite na umetno inteligenco, ki vodi velike dele marketinga in inovacij.

Do leta 2030 bi rekel, da bo šlo za upravljanje ekosistemov, v katerih so vaši kupci tako ljudje kot agenti umetne inteligence, vendar to lahko postane pomembno tudi že do 2028. Nihče trenutno ne ve, kako hitro se bodo zmogljivosti in vpliv umetne inteligence še naprej povečevali, vendar menim, da je vedno varneje predvidevati bolj hiperbolične scenarije: če se uresničijo, ste pripravljeni, če se ne uresničijo, ste še vedno v boljšem položaju kot takrat, ko niste pripravljeni in tako postanete odvečni.

Kar zadeva leto 2035 … To je novo 2050, in kot opazovalci trendov se izogibamo futurizmu, zato bom to prepustil resničnim dolgoročnim vizionarjem, kot sta Peter Diamandis in Kevin Kelly.

Ali je dejansko mogoče napovedati trende za daljša obdobja? Ali je svet, v katerem trenutno živimo, za to preveč kaotičen in nepredvidljiv?

Glede na prejšnji odgovor lahko poskušamo napovedati smer, ne pa časovnega okvira ali natančne oblike. Zato gre manj za napovedovanje in bolj za pripravo na več verjetnih prihodnosti oziroma scenarijev. In da, glede na trenutno konvergenco UI, geopolitičnih iger moči in podnebnih sprememb je res preveč kaotično, da bi bili stoodstotno prepričani o čemerkoli.

Kako minuli trendi in minula dejanja vplivajo na trende prihodnosti?

Minuli trendi so dragoceni, saj ustvarjajo poti. Večina novih trendov je pravzaprav vnovična kombinacija sil, ki smo jih že videli, v njihovem jedru pa boste vedno našli človeške potrebe (no, dokler so ljudje edina vrsta z zavestno inteligenco), od statusa do seksa in pripadnosti; človeške potrebe narekujejo vedenje in s tem trende, in te se ne spreminjajo.

In kaj se lahko naučimo iz preteklosti, da bi napovedali prihodnost?

Glavna lekcija je, da se človeško vedenje spreminja počasi, medtem ko se tehnologija ponavadi razvija hitro. Trendi izhajajo iz tega nasprotja. In seveda je to še posebej zanimivo zdaj, ko tehnologija dejansko začenja ustvarjati, začenja spominjati na inteligenco …

Nadaljevanje zgornjega vprašanja: ali so vsi trendi predvidljivi? Če ne, zakaj ne? Če da, kateri?

Ne. Strukturne spremembe, kot je demografija ali tradicionalna tehnologija, so precej predvidljive, kulturni trenutki in viralna vedenja pa niso.

Na dosegu imamo ogromno podatkov. Vse informacije so na voljo takoj, na voljo imamo veliko orodij, ki nam olajšajo življenje in omogočajo bolj tekoč potek dela. Kako ta dostopnost pomaga (in jo tudi ovira) naši rasti, našemu napredku?

Podatki nam dajejo hitrost in natančnost, a hitro lahko ustvarijo tudi hrup, preveliko samozavest in pomanjkanje izvirnega razmišljanja. Vendar pa bo v prihodnjem scenariju, kjer bo umetna inteligenca prevzela številne procese (in s tem tudi ljudi), to morda manjši problem, saj podatki = sistem = izdelek, zato je vprašanje podatkov ločeno od človeškega čezmernega ali nezadostnega vpliva.

Ali imamo dovolj časa, da si na novo zamislimo nove trende? Ali pa smo v začaranem krogu nenehnega lovljenja novih, bleščečih stvari, ki se pojavljajo?

Bolj ko boste razvili in negovali smisel o družbi, gospodarstvu, vaši industriji, vaši organizaciji in vaših strankah, bolje boste lahko razlikovali med velikimi trendi in modnimi muhami oziroma bleščečimi novostmi. Še bolj razburljivo je, če vam to razumevanje konteksta pomaga ustvarjati trende, torej da ste ustvarjalec trendov vsaj v svoji lastni panogi.