»V dobi umetne inteligence se blagovna znamka manj nanaša na kampanje in bolj na sisteme pripadnosti, kot v igrah; postala bo bolj dolgoročna in temeljila na skupnosti oboževalcev,« pravi Jasmin Deniz Karatas, ustanoviteljica platforme RAW-R in strokovnjakinja za gamifikacijo. Na Slovenski marketinški konferenci 28. in 29. maja bo govorila o tem, kako se v dobi UI gradijo blagovne znamke.

Kako v dobi umetne inteligence zgraditi uspešno blagovno znamko?

Večina blagovnih znamk si postavlja napačno vprašanje. Osredotočajo se na orodja. Umetno inteligenco, avtomatizacijo, hitrost ustvarjanja vsebin. Kar samo po sebi ni narobe. A uspešne blagovne znamke ne temeljijo na rezultatih. Temeljijo na pomenu. Umetna inteligenca naredi vse hitrejše, cenejše in prilagodljivo. To pa pomeni: enoličnost postane norma. To se že dogaja. Zato prava prednost ni umetna inteligenca. Je kulturna relevantnost in čustvena globina. Danes se uspešna blagovna znamka obnaša manj kot podjetje in bolj kot svet, ki mu želijo ljudje pripadati. Z identiteto, obredi, notranjim jezikom in jasnim stališčem. Umetna inteligenca vam lahko pomaga pri ustvarjanju. A ne more nadomestiti razloga, zakaj ljudje ostanejo.

Ali bi moral biti naš pristop drugačen, kot bi bil v dobi brez umetne inteligence?

Da. Radikalno. Pred umetno inteligenco je bilo izvajanje ozko grlo. Zdaj sta ozki grli pozornost in zaupanje.

To pomeni:

• jasnejše pozicioniranje (prek vrednot in načel);
• močnejša mnenja (resničnost, ne le pristnost);
• tesnejše skupnosti namesto širšega občinstva (pokažite več zakulisja in podobno).

V dobi umetne inteligence se blagovna znamka manj nanaša na kampanje in bolj na sisteme pripadnosti, kot v igrah; postala bo bolj dolgoročna in temeljila na skupnosti oboževalcev.

Kako vključimo človeški pečat v blagovno znamko? In seveda, kako pomemben je človek v svetu, ki temelji na tehnologiji?

»Človeški pečat« ni le neka mehka dodatna funkcija. To je celotna igra. A večina blagovnih znamk to narobe razume. Misli, da človeški = prijazen ton, emoji, pripovedovanje zgodb. To je le površinska raven.

Pravi človeški dotik pomeni:

• izkazovanje prepričanja, ne nevtralnosti;
• dovoljevanje trenj, ne le odobravanja (niste za vsakogar);
• oblikovanje izkušenj, ki ljudem dajejo občutek, da so vidni (morda jih bolj vključite v svoje procese ali pa v pristop, ki daje prednost skupnosti …)

Gre za to, da se ljudje počutijo človeško, ko komunicirajo z vami. Tu večina blagovnih znamk odpove.

Kako lahko blagovna znamka zagotovi zvestobo strank v letu 2026? Če upoštevamo, koliko več stvari je danes na voljo kot pred desetletji?

Ne more je zagotoviti. Lahko pa jo oblikuje. Zvestoba danes ni več transakcijska. Poganja jo identiteta. Seveda ljudje obožujejo popuste, točke, značke in lestvice. A zaradi tega niso zvesti. Če smo iskreni, je to le čista matematična igra. Zvestoba pomeni, da ostanejo, ker bi se ob odhodu počutili, kot da bi izgubili del sebe. Ne zaradi popustov.

To zahteva:

• napredek (status, mojstrstvo, dostop za izbrance),
• sodelovanje (ne le potrošnja),
• čustveno zadovoljstvo (priznanje, pripadnost, pomen).

Če je vaša blagovna znamka zamenljiva, je vaša strategija zvestobe neuspešna.

Katere blagovne znamke so danes uspešne pri razvijanju zvestobe strank? In česa se lahko drugi od njih naučijo?

Znamke, na katere bi opozorila, so:

• Nike: ne prodajajo le izdelkov. Gradijo identiteto prek aplikacij, izzivov in kulture.
• Lego: stranke so spremenili v ustvarjalce. To je najvišja oblika zvestobe.
• Roblox: ni blagovna znamka v klasičnem smislu, ampak model – ljudje ostanejo, ker v njej gradijo, igrajo in izražajo sebe.
• Lush: združujejo močne vrednote, čutno izkušnjo in drzno pozicioniranje. Ali se z njimi poistovetiš ali ne. Prav zato deluje.

Učenje je preprosto: nehajte poskušati zadovoljiti vse. Začnite ljudem dajati razlog, da jim je resnično mar.

Kaj bi rekli, da je bila vaša najpomembnejša lekcija v zadnjih petih letih?

Iskreno? Večina podjetij je zamenljiva. Vprašate jih o njihovem izdelku ali njihovem trženju in vse zveni enako. Osebnosti, ki so lepo videti v predstavitvi, a nimajo nič opraviti z realnostjo. Izjave o poslanstvu in viziji, ki bi lahko pripadale komurkoli.

Vsi želijo biti »številka ena«. A nihče zares ne opredeli, kaj to pomeni. Skoraj ni nobene prednosti. Ni resničnih čustev. Samo poskušajo biti »nekako zabavni«.

In ko gre za stvari, kot je gamifikacija, se to navadno čajno zreducira na: »Kako pospešimo prodajo?« Kratkoročno razmišljanje, hitre zmage, več prihodkov. A ničesar, kar bi bilo dejansko zgrajeno iz same blagovne znamke.

In prav tako sčasoma izgubiš svojo identiteto. Postaneš zamenljiv.

Kako bo ta lekcija (ali več lekcij) vplivala na vaš pristop k delu v prihodnjih petih letih?

Odpravljam hrup. Konec je s splošnimi liki, ki so videti dobro, a ne pomenijo ničesar. Konec je s pozicioniranjem, ki bi lahko ustrezalo še desetim drugim blagovnim znamkam.

Osredotočam se na bistvo: Kaj dejansko podpiraš? Kako se ljudje počutijo, ko komunicirajo z vami? In zakaj bi morali ostati?

Vse mora izhajati iz tega. Blagovna znamka, izdelek, gamifikacija — vse to. Sicer je to le površinsko. Ne zanima me ustvarjanje stvari, ki delujejo le eno četrtletje. Želim ustvarjati blagovne znamke, ki jih ljudje ne želijo zamenjati. Ker je to edina stvar, ki bo še vedno pomembna čez pet let.