Tomas Vucurević je vodilni svetovni strokovnjak za blagovne znamke sestavin (ingredient branding) z več kot 30-letnimi izkušnjami na področju blagovnih znamk in marketinga. Svojo kariero je začel v globalnih podjetjih, kjer je opravljal vodilno vlogo, med drugim skoraj desetletje kot globalni vodja blagovne znamke za Gore-Tex^®.

Na 30. Slovenski marketinški konferenci bo govoril o blagovni znamki sestavin nove generacije, glavnih dejavnikih uspeha in umetnosti implementacije.

O čem govorite, ko govorite o blagovni znamki sestavin?

Po definiciji gre za označevanje sestavine ali materiala, ki se vključi v končni izdelek pod lastno blagovno znamko. Najbolj znan primer tega je gotovo Intel Inside. S poslovnega vidika pa gre za to, da iz svojih inovacij ustvarite višjo vrednost in se osvobodite šibkega položaja vloge dobavitelja. Kot dobavitelja vas končni porabnik ne pozna, ste zelo lahko zamenljivi ter nenehno pod pritiskom cen in marž.

Kateri so dobri primeri znamčenja sestavin – mednarodni, slovenski?

Poleg že omenjenega Intela Inside so mnogim slovenskim porabnikom znane tudi nekatere najbolj znane blagovne znamke sestavin na področju športa in učinkovitosti. Jakne z Gore-Texom, čevlji s podplati Vibram ali sistemi zapiranja BOA, pa tudi zvočni sistemi Dolby ali pijače s sladilom Nutrasweet. Reševalni sistem RECCO pa je gorskim reševalcem med božičem v Kamniških Alpah pomagal najti madžarskega alpinista. V Sloveniji so seveda na prvem mestu izpušni sistemi Akrapovič. Izjemen primer iz Slovenije je tudi brancin Fonda, po mojih informacijah edina blagovna znamka ribe na svetu, ki označuje zelo specifično kakovost. Je na jedilniku številnih dobrih restavracij in je ni mogoče zamenjati za katerokoli drugo ribo.

Katere so glavne prednosti znamčenja sestavin? In seveda, katere so slabosti?

Prednosti so lahko številne. Kot sem že dejal, je glavni cilj doseči boljšo vrednost za svoje inovacije. Poleg tega so poslovni odnosi stabilnejši. Pogosto je mogoče doseči tudi boljše cene in višjo maržo, saj so končni kupci pogosto pripravljeni plačati višjo ceno za izdelke s priznanimi blagovnimi znamkami sestavin. Poleg tega se tesneje povežejo z razvojem izdelkov stranke in na splošno se poveča odpornost podjetja.

Na drugi strani pa gradnja blagovne znamke sestavin zahteva dodatne naložbe. Ne samo pri gradnji blagovne znamke, temveč tudi pri vzpostavitvi in prestrukturiranju organizacije. Vse mora biti usmerjeno v končnega porabnika, kar je tudi kulturna sprememba. Seveda opuščanje anonimnosti pomeni tudi večjo odgovornost, če gre kaj narobe. Toda dolgoročno se to mnogim podjetjem splača.

Kakšne so glavne razlike med blagovno znamko sestavin in klasično blagovno znamko?

Klasično B2B-znamčenje se ponavadi konča pri neposredni stranki. Svoje izdelke poskušate tržiti neposrednim strankam, vendar pogosto nimate vpliva na nadaljnjo predelavo v končni izdelek in ne morete sodelovati pri dodani vrednosti, ki jo lahko ustvari ta ena vaša sestavina. Zaradi tega ste zamenljivi, takoj ko lahko nekdo drug ponudi enako ali podobno tehnologijo, kar vodi v cenovno vojno.

Z blagovno znamko sestavine pa si ustvarite lastno občinstvo, ga obveščate o svojih storitvah in v idealnem primeru ustvarite aktivno povpraševanje po svoji inovaciji, tako imenovani učinek privlačnosti. To izboljša vaš pogajalski položaj in vas iz vloge dobavitelja spremeni v partnerja.

Kako bi po vašem mnenju morala podjetja izkoristiti prednosti tega pristopa? Oziroma kaj potrebuje podjetje, da lahko učinkovito izvaja znamčenje sestavin?

Najprej morate opraviti temeljno analizo svojega podjetja in razmer v svoji dobavni verigi. Kako so se razmere razvile, katere spremembe so neizogibne? Kakšen je vaš položaj? Nato seveda potrebujete inovacijo, ki jo želite uvesti kot blagovno znamko sestavine. To je lahko izdelek, storitev ali preprosto nova pripoved, ki je privlačna za končne porabnike.

Izdelkov, ki jih že leta prodajate svojim strankam brez blagovne znamke, ne morete preprosto razglasiti za blagovno znamko sestavin. To ne deluje. Zato potrebujete vizijo, jasno zamisel, kako lahko s svojo inovacijo vplivate na trg, in nato to uresničite s strategijo blagovne znamke sestavin.

Če podjetje razmišlja o tem pristopu: kako naj se tega loti, kje naj začne, kaj naj bo prvo vprašanje, na katero naj si odgovori?

V mojem podkastu HeroInside sem se pogovarjal s številnimi lastniki in ustanovitelji in prepoznate lahko veliko vzporednic. Uspešne blagovne znamke, ne le blagovne znamke sestavin, so pogosto rezultat zelo osebne potrebe ali izkušnje. Za ustanovitelja Vibrama je bila to nesreča v gorah, za RECCO pa snežni plaz. Zato je temeljno vprašanje, na katero je treba odgovoriti: ali imam idejo ali tehnologijo, ki pomaga rešiti osrednji problem mojih strank?

Potem lahko začnete. Nato morate vztrajati, saj ta proces traja več let. Navsezadnje blagovna znamka sestavin ni le obešanka na končnem izdelku, temveč zapleten model za prodor na trg.

Avtorica: Špela Mikuš, Časnik Finance