Zakaj marketing ni več zgolj funkcija, ki podpira prodajo, temveč soustvarja smer podjetja, kako pogum loči povprečne od odličnih in zakaj navdih pogosto prihaja izven marketinga? Svoje poglede pred Slovensko marketinško konferenco deli Irena Vujčić Pavlović iz podjetja Docentric.

Ali se je v zadnjem letu spremenil kakšen vaš pogled na marketing, vodenje ali rast podjetja?

V zadnjem letu sem še bolj jasno videla, kako omejujoče je razumevanje marketinga kot funkcije, ki podpira prodajo. Marketing ni samo podpora. V praksi že soustvarja smer podjetja. Ne samo skozi številke, ampak skozi način, kako razumemo ljudi, kontekst in spremembe v družbi.

To se kaže tudi pri našem delu v Docentricu, kjer marketing ni več samo komunikacija, ampak vedno bolj način razmišljanja podjetja in njegove kulture.

Kako vam radovednost konkretno pomaga pri vašem delu? Se spomnite primera, ko vas je pripeljala do pomembnega uvida ali odločitve?

Radovednost mi v praksi pomeni, da mi je rahlo sumljivo vse, kar je označeno kot “best practice”. Pri DynamicsMinds konferenci smo si rekli: kaj če tech konferenca ne izgleda kot … tech konferenca? Šli smo v “witches & wizards” motiv, v izrazito Tim Burton stilu – igrivem in malo nenavadnem. Letos smo zadevo odpeljali v Star Trek smer.

Reakcije nekaterih so bile: “A ste ziher?” in “To deluje neresno.” Ampak smo kljub temu ostali pri svoji ideji.

Ko ne slediš formatu, si prisiljen razmišljati bolj jasno: kaj sploh dela ta dogodek drugačen in kakšno sporočilo želimo prenesti? Ti izbori niso bili samo estetski. Dali so nam referenčni okvir, ki gre globlje: od igre in drugačnosti do idej, kot so znanje, raziskovanje, etika in odpiranje novih svetov, ki jih nosi npr. Star Trek.

Na koncu smo dobili več karakterja in – kar je še pomembneje – tudi bolj jasno sporočilo. S tem smo zgradili prepoznavnost, ki je s predvidljivim modro-sivim templatom ne bi nikoli.

Če bi morali izpostaviti eno kompetenco, ki bo v naslednjih 12 mesecih najbolj ločila povprečne od odličnih (marketingašev /vodij / strategov), katera bi to bila in zakaj.

Pogum! Ne v velikih besedah, ampak v zelo konkretnih odločitvah: da idejo, ki ni čisto “varna”, dejansko tudi izpelješ.

Danes imamo ogromno korektnega marketinga.
Optimiziranega, pravilnega, preverjenega. In skoraj vse izgleda enako.

Razlika nastane v trenutku, ko narediš nekaj, ob čemer si tudi sam malo nervozen — in vseeno ne odstopiš.

Kje poiščete kakovosten uvid ali navdih? Kaj gledate, poslušate, berete – katera so vaša top 3 priporočila za navdih in širjenje obzorij?

Navdiha ne iščem primarno v marketingu. Veliko več ga pride iz gledališča, knjig, popularne kulture. Tam vidiš, kako se gradi napetost, kako deluje pozornost, zakaj nekaj ostane v glavi. Marketing se začne tam, ne pri toolih.

Če pa grem čisto konkretno:

Damir Džamić – ker marketing obravnava kot del kulture, ne samo kot orodje za prodajo.

Ana Andjelic – njeno razmišljanje o kulturnem brandingu, kjer brand ni kampanja, ampak način, kako ljudje gradijo izkušnjo in identiteto.

Izven marketinga pa Rumena Bužarovska – zaradi neposrednega, skoraj neudobno iskrenega pisanja o odnosih in vsakdanjih situacijah. Ta sposobnost, da iz majhnih, banalnih momentov potegne širše družbene vzorce, mi je zelo blizu.

Katera vaša odločitev je bila v zadnjem letu najbolj neudobna, a pravilna?

Reorganizacija marketinga in širitev ekipe.

Neudobno predvsem zato, ker moraš sprejeti, da nekatere stvari ne bodo več odvisne od tebe – tudi tiste, ki si jih prej imela pod kontrolo.

In v nekem trenutku niti ne veš več, ali si vse postavila prav.
Ampak brez tega ostaneš v operativi.
In operativa nikoli ne zgradi strateške funkcije.

Katera ključna sporočila želite predati občinstvu? Kaj bi si želeli, da razumejo drugače kot prej?

Prvo: marketing ni nevtralen.
Ker je tako prisoten, soustvarja mnenja, okuse, vrednote in pričakovanja.
Način, kako komuniciramo, kaj izpostavljamo in kaj ignoriramo, vpliva na to, kaj ljudje vidijo kot normalno.
Zato marketing ne more biti samo učinkovit. Mora delovati odgovorno. Ne samo z dobrim CTA-jem.

Drugo: odličnost ne nastane iz slepega sledenja trendom.
Nastane iz tega, da jih postaviš pod vprašaj – in si upaš razmišljati širše. Tudi takrat, ko to ni najbolj udobno.